Google Analytics : trafic SEO, les indicateurs clés de performance
Les KPI (Key Performance Indicators) ou en français indicateurs clés de performance, sont des indicateurs permettant de mesurer l’atteinte des objectifs préalablement fixés. Ils sont très importants pour l’analyse de votre stratégie de référencement SEO. Google Analytics nous en fournit quelques-uns qu’il est essentiel de connaître et de maîtriser pour analyser et ajuster votre stratégie marketing. Voici les principaux.
Les différents canaux d’acquisition : définitions
Ce qu’on appelle communément les « canaux d’acquisition » est en fait ni plus ni moins que la manière dont votre trafic est dirigé vers votre site. Il existe plusieurs canaux d’acquisition, que Google Analytics vous permet d’identifier et d’analyser. Pour les trouver, rendez-vous dans votre interface Google Analytics, onglet « Canaux d’acquisition », « tout le trafic », puis cliquez sur « Canaux ». Vous aurez alors le détail des différents canaux d’acquisition, que nous vous présentons ci-dessous.
Organic Search ou SEO
Le canal « Organic Search » correspond au trafic apporté par votre référencement naturel ou SEO. Lorsqu’une personne clique directement sur le lien de votre site après avoir effectué une recherche sur Google, cette visite est comptabilisée comme provenant de votre référencement naturel.
Paid search : SEA
Le canal « Paid Search » rassemble toutes les visites de votre site qui sont effectuées par l’intermédiaire de vos annonces Google AdWords. Lorsqu’un utilisateur effectue une recherche sur Google, votre annonce ressort dans les SERPs sous forme de lien sponsorisé : si l’internaute clique sur ce lien, alors sa visite sera comptabilisée par Google comme provenant du référencement payant ou SEA.
Refferal : trafic issu de sites tiers
Le canal « Referral » vous indique le nombre de visiteurs provenant de sites tiers. Si vous avez une stratégie de netlinking, votre nombre de visites obtenues par referral sera donc plus élevé que si vous n’êtes pas référencé sur d’autres sites. Par exemple, si vous êtes présent dans des annuaires, à chaque fois qu’un utilisateur cliquera sur le lien de votre site dans l’annuaire, et sera redirigé vers votre page, alors sa visite sera comptabilisée comme « referral ». Ajoutez à ce trafic les utilisateurs en provenance de Google Images.
Social : trafic issue des réseaux sociaux
Comme le canal « Referral », le canal « Social » comptabilise les visites issues de sites tiers, à la différence près que ces sites sont essentiellement des réseaux sociaux (Twitter, Facebook, LinkedIn…). Concrètement, cela signifie qu’à chaque fois qu’un utilisateur clique sur le lien d’une page de votre site partagée sur les réseaux sociaux, sa visite sera comptabilisée comme « social ».
Direct ou accès direct
Le canal « direct » est souvent le plus faible car il comptabilise les utilisateurs qui ont tapé directement l’adresse de votre site dans leur barre de recherche, et sont donc arrivés directement sur votre site, sans passer par les réseaux sociaux ou les résultats de recherche Google. Il implique donc que les utilisateurs doivent avoir au préalable connaissance de votre site : un site avec une faible notoriété aura ainsi peu de visiteurs par ce canal.
Quels sont les KPI SEO et comment les analyser ?
Si les sources de trafic sont très importantes pour analyser le ROI dans vos stratégies de référencement naturel, de netlinking, ou encore de présence sur les réseaux sociaux ; Google Analytics propose d’autres KPI qui ont une grande valeur et vous donneront des indices sur les actions à mener pour améliorer votre SEO. En voici les principaux.
Le taux de rebond
Le taux de rebond (bounce rate) mesure le pourcentage de visiteurs qui n’ont consulté qu’une seule page de votre site avant de le quitter rapidement, soit en tapant une autre URL dans son moteur de recherche, soit en fermant la page, soit en cliquant sur « Précédent », soit en cliquant sur un lien externe. Un taux de rebond élevé peut ainsi révéler une insatisfaction des internautes, et donc une mauvaise stratégie de web marketing. Plusieurs défauts stratégiques peuvent faire augmenter votre taux de rebond :
- Un mauvais maillage interne : plutôt que de cliquer sur d’autres pages pour en savoir plus, l’utilisateur quittera directement le site et ira chercher des informations complémentaires ailleurs ;
- Un contenu de mauvaise qualité : si votre contenu est de mauvaise qualité ou s’il n’est pas adapté à ce que l’utilisateur pensait trouver sur votre page en lisant vos métadonnées dans les SERPs, celui-ci n’aura pas envie d’aller voir votre site en profondeur.
- Une mise en page peu attrayante (des paragraphes trop longs et trop compacts, un manque d’images et illustrations…)
- Un temps de chargement trop long
Pour faire baisser votre taux de rebond, vous devrez donc vous concentrer sur la qualité de votre contenu, la mise en place d’un maillage interne logique, ou encore d’une mise en page attrayante.
Le nombre de sessions
Le nombre de sessions issues du référencement SEO correspond au nombre total de visites sur votre site. La session désigne la période entre l’arrivée de l’utilisateur sur votre site et la fermeture de la page. Si un utilisateur se rend deux fois sur votre site en une journée, alors Google Analytics comptabilisera deux sessions, mais une seule session unique.
Le nombre d’utilisateurs
Le nombre d’utilisateurs SEO est le nombre de visiteurs ayant initié au moins une session en provenance des moteurs de recherche. On distingue les utilisateurs des nouveaux utilisateurs, qui se rendent pour la première fois sur votre site. Contrairement aux sessions, chaque utilisateur n’est comptabilisé qu’une seule fois sur la période d’analyse sélectionnée, quel que soit le nombre de sessions initiées.
Le temps moyen par session
Le temps moyen par session naturelle est une moyenne des temps passés par les utilisateurs lors d’une session sur n’importe quelle page de votre site. Un temps élevé est bon signe, car cela montre que votre visiteur a pris le temps de lire votre contenu et de s’y intéresser.
- Si votre temps moyen est bas, le consultant SEO orientera la stratégie vers une stratégie de rétention du client, via des contenus intéressants, un travail de l’UX des pages, et des éléments de conversion.
Le nombre de pages par session
Le nombre de pages par session organic correspond à la moyenne du nombre de pages qu’ont visité les internautes au cours de leur session. Plus il est élevé, plus votre stratégie est efficace car cela indique que l’utilisateur s’intéresse à voter contenu et a envie d’aller plus loin.
- Si vous constatez une baisse de cet indicateur, il est important de vérifier la qualité (et le fonctionnement) de votre maillage interne, la qualité de votre contenu, et de rafraîchir la mise en page de votre site pour que l’utilisateur ne se lasse pas trop vite !